¿Has oído hablar del Plan de Marketing? ¿Te gustaría ser capaz de hacer un Plan de Marketing? ¿Qué contiene un Plan de Marketing y con qué frecuencia se prepara?
El Plan de Marketing es algo que toda empresa debería tener, pero muchas empresas no saben a ciencia cierta ni en qué consiste. Así que hemos decidido que el post de esta semana esté dedicado a él. Y, como no podía ser de otra forma, la primera pregunta que planteamos es:
¿Qué es el Plan de Marketing?
Es el documento en el que incluimos la estrategia de Marketing que vamos a llevar a cabo en los próximos meses. Su duración puede ser variable, en función de las necesidades de cada empresa. Habrá un Plan de Marketing anual, pero también puede haber un Plan de Marketing de un hecho en concreto, como por ejemplo un aniversario.
Pero para entender mejor en qué consiste el Plan de Marketing, lo mejor es ir viendo su estructura y analizando cada parte. Seguramente encontraréis planes con más o con menos secciones, pero éstas son las más importantes y con las que solemos trabajar cuando realizamos Campañas de Marketing para nuestros clientes.
¿Por qué un Plan de Marketing?
Una pregunta que en ocasiones nos hacen nuestros clientes es cuándo hay que hacer un Plan de Marketing o por qué hay que hacer un Plan de Marketing. Nos gusta hacer una comparativa que quizás parezca un poco tonta, pero que la verdad es que ayuda bastante a comprenderlo. Lo comparamos con la realización de un viaje. ¿Harías un viaje a un sitio que no conoces sin preparar un itinerario? ¿No buscarías el alojamiento más adecuado? ¿Los sitios donde vas a comer o en los que vas a parar por el camino? Pues lo mismo sucede con una acción publicitaria que vayas a realizar, por grande o pequeña que ésta sea. Primero tendrás que analizarte a ti mismo, a la competencia, ver qué medios tienes y de los que puedes disponer, etc. Es vital realizar estos pasos, ya que de lo contrario, si hacemos una acción aislada, puede que estemos realizando acciones con muy poco alcance o puede llegar en alguna ocasión a que acabemos realizando acciones contraproducentes para nuestros intereses.
Por ello, hacer un Plan de Marketing, será como crear nuestra guía de viaje. Nos ayudará a que nuestras acciones publicitarias lleguen a buen puerto de una manera mucho más sencilla.
Análisis preliminar
Una vez que ya tenemos claro que necesitamos hacer un Plan de Marketing, y que sabemos perfectamente para qué sirve y todo lo que puede ayudarnos, llega el momento de ponernos manos a la obra. Y como siempre, lo primero es analizarnos a nosotros mismos a través de lo que llamamos “Análisis preliminar”. Ver cuál es la situación actual de la empresa, o como nos gusta decir aquí realizar la “fotografía de la empresa“. Tendremos que analizarnos, partiendo desde nuestra propia imagen corporativa y nuestra ubicación a todos los elementos que nos caractericen (dependiendo del tipo de negocio pueden ser muchos y muy diferentes).
En el caso de que ya hayamos realizado anteriormente Planes de Marketing, tendremos que englobarlos en este punto, en el análisis preliminar de la situación de nuestra empresa. Porque nos servirá para ver qué hemos hecho anteriormente y cómo ha funcionado.
El siguiente punto a examinar es la situación de la competencia, del sector y del mercado, que a pesar de estar en el mismo punto, como podéis ver son tres cosas diferentes.
Por un lado tendremos que ver qué está haciendo la competencia directa, y en qué nivel se encuentra. En este caso, dependiendo del sector en el que nos movamos nos puede costar bastante llegar a saber qué acciones realiza la competencia.
Por otro lado tendremos que analizar el sector, que a diferencia de la competencia consiste en ver la globalidad del mercado en el que nos movemos. Una máxima en cualquier sector es diferenciarse, y… ¿cómo hacerlo si no analizas el tuyo?
Finalmente hay que ver en qué momento se encuentra el mercado en general. Parece que suena muy general, pero hay acciones que pueden depender del momento del año en el que nos encontremos, de un evento o una festividad cercana…, o puede que incluso nos veamos obligados a posponerlo aunque tuviésemos muchas ganas de lanzar algo de inmediato por la situación del mercado en ese momento. También la región en la que estemos juega un papel muy importante, ya que hay acciones que en unos sitios funcionan y en otros no tanto.
Finalmente, si no se ha realizado nunca antes un Plan de Marketing, deberemos realizar un resumen de las acciones llevadas a cabo hasta el momento. Seguro que habremos realizado más de una acción publicitaria, que habrá funcionado mejor o peor. Tendremos que ver:
¿Cuáles funcionaron?
¿Se midieron los resultados?
¿Cuánto invertimos?
De esas acciones, a pesar de que no tengamos los datos concretos de los resultados, podemos sacar muchas y muy buenas conclusiones. Incluso podéis tener en cuenta las opiniones de clientes o de gente que os conozca y que también pueden ser de gran utilidad para vuestra empresa.
Aunque pueda parecer este punto poco importante, nos ayudará además de para hacer autocrítica, nos aportará mucha información en el resto de apartados que necesitamos completar para hacer un Plan de Marketing. Así que invertid el tiempo necesario en recopilar toda la información, cuanta más mejor.
Con esto ya tendríamos hecho el análisis preliminar, primer paso para hacer un Plan de Marketing. Y ¡qué de información hemos obtenido en tan solo un paso! ¿verdad?
DAFO
Seguramente muchos ya conoceréis esta sencilla pero potente herramienta. El DAFO consiste en la realización de un cuadro, analizando las cuatro palabras del acrónimo DAFO acerca de nuestro negocio: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Las Debilidades y Fortalezas se refieren a nuestra propia empresa, a los puntos débiles y fuertes que tenemos de manera interna. Y las Amenazas y Oportunidades se refieren a la competencia y al sector, qué debería preocuparnos y qué campos hay sin explotar y que puede ser interesante potenciar.
Debilidades: ¿Cuáles son? Aquí es donde debemos hacer un listado de nuestros puntos débiles, esos detalles que sabemos que tenemos que mejorar de forma interna. Por ejemplo: imagen corporativa no unificada, página web desactualizada, etc.
Amenazas: ¿Qué amenazas tenemos? Son circunstancias externas que nos afectan y que son importantes tenerlas en cuenta, porque pueden afectar a nuestro negocio. Por ejemplo: apertura de una tienda de la competencia en la misma calle.
Fortalezas: ¿Qué fortalezas tenemos? Éste es el momento de valorarnos, de sacar a relucir todo aquello positivo y que además, es lo que hace que nos diferenciemos de la competencia. Por ejemplo: instalaciones totalmente renovadas.
Oportunidades: Aquí conviene que indiquemos aquello que tenemos al alcance y puede hacernos más fuertes. Muchas de ellas las habremos tenido más de una vez en mente. Recordad que las oportunidades son externas y que tienen que ver con el sector, la competencia y el mercado. Por ejemplo: potenciar la nueva línea de productos para bebés.
El DAFO es una herramienta vital para hacer un Plan de Marketing. Para su ejecución, es importante que dentro de un negocio, lo realicen personas de diferentes departamentos para ver distintos puntos de vista. Pero si tu negocio es pequeño, no te preocupes, porque también puedes echar mano de gente cercana a tu negocio, que lo conozca. De hecho, cuantos más participen en su ejecución mejor, porque muchas veces puede ser bueno que lo vean o valoren personas que no estén tan involucradas de forma directa en el proyecto, porque nos dan un punto de vista diferente.
Además, el DAFO lo tienes que ver como una herramienta muy interesante, ya que una vez que hemos reconocido cuáles son nuestras debilidades, lo importante es convertirlas en fortalezas y lanzarse a poner en marcha oportunidades, de cara a que las amenazas sean menores.
Objetivos de Marketing
En este tercer paso para hacer un Plan de Marketing deberemos detallar nuestras metas. Y es que cuando hacemos una acción publicitaria, debemos tener un objetivo, pero concreto.
Es decir, no nos vale simplemente querer más clientes.
Debemos detallar nuestras metas, que pueden ser de dos tipos:
- Cuantitativas
Los objetivos cuantitativos son todo aquello que podamos medir. Es decir, aquello a lo que podamos asignar una meta. Si nuestro objetivo es cuantitativo, es muy importante que fijemos un objetivo realista, y que lo midamos en base al presupuesto que vamos a invertir. Por ejemplo;
- Captar 5 nuevos clientes
- Aumentar las ventas un 20% con respecto al año anterior
- Fidelización de actuales
Una vez fijado este objetivo, es en base a él, al que evaluaremos la campaña, y veremos si hemos sido capaces de cumplirlo o no.
- Cualitativas
Son aquellas que no podemos medir tan fácilmente, pero que se pueden apreciar. Como por ejemplo lograr un mayor reconocimiento de la marca. Hay veces que la campaña o acción que realicemos no queremos que tenga un resultado específico en cuanto a números, y que nos interesa más generar buen nombre, o afianzar la marca. En estos casos la medición a posteriori no tiene la misma fiabilidad que cuando marcas objetivos cuantitativos, pero también existen formas de poder evaluar si estos objetivos cualitativos se han alcanzado.
En definitiva, lo que tenemos que hacer es ser realistas y concretar qué queremos. Nuestros objetivos tienen que tener dos características principales, que deben poderse CUANTIFICAR y también CALENDARIZAR, para poder asignarles acciones, responsables para realizar estas acciones, y fechas concretas.
Público Objetivo
Aunque seguro que muchos pensáis que ya sabéis a quién os dirigís, este apartado a la hora de hacer un Plan de Marketing, nos puede servir para descubrir nuevos públicos y nuevas oportunidades de negocio. Muchas veces incluso podemos darnos cuenta que es importante acotar el público en nuestra campaña, puesto que no todos los productos son para todo.
Otra de las cosas para que nos sirve este punto a la hora de hacer un Plan de Marketing es para ver si los medios de los que disponemos son los adecuados o no. Aunque más adelante tenemos el punto específico que hace referencia a los medios que vamos a utilizar, también es verdad que situar el sexo, edad, ubicación… ya nos va a hacer pensar en lo que vamos a tener que utilizar para llegar hasta ellos.
Saber a quién nos dirigimos es muy importante para saber cómo dirigirnos a él y dónde encontrarlo. Por eso mismo, analizaremos las siguientes variables, que nos permitirán sacar conclusiones y actuar en consecuencia:
- Variables demográficas: ¿dónde habita nuestro público? Y no nos referimos solamente a la ciudad, pueblo o país. Hay que tener en cuenta que no es lo mismo una persona que viva en un entorno rural, a otra que viva en una pequeña ciudad, o a otra que viva en una gran capital.
- Variables socioeconómicas: ¿qué nivel económico tiene nuestro público objetivo? Si vendemos coches de alta gama, por ejemplo, nuestro público tendrá un poder económico. Y los medios que tendremos que utilizar para llegar hasta ellos puede que no tengan que ser los mismos que para vender coches de una gama distinta.
- Variables psicológicas: ¿qué piensa nuestro cliente? Dependiendo del producto o servicio y el rango de edad, la percepción de los medios que tienen nuestros posibles clientes pueden ser muy distintas.
- Comportamientos: aquí analizaremos la forma de vida que tiene nuestro público potencial, ya que en función de lo que haga y por dónde se mueva, nos obligará a adaptar nuestras acciones a ello.
Reason Why
El Reason Why es uno de los puntos más importantes a la hora de hacer un Plan de Marketing. Todo lo que hemos analizado en el DAFO nos tiene que ayudar en este punto, ya que el el Reason Why es:
Nuestro beneficio o valor diferencial
Es en lo que queremos posicionarnos y con lo que queremos distinguirnos. Puede ser una frase o eslogan o puede ser un tipo de servicio o producto. Es en definitiva la razón por la que el cliente va a elegirnos. Luego puede que en las acciones que hagamos, el Reason Why se vea directamente reflejado, o puede que no, dependiendo de lo que nos interese en cada momento. Pero en cada Plan de Marketing tenemos que tener presente que esa es nuestra seña de identidad, por lo que queremos que nos reconozcan.
Estrategia
El camino que vamos a seguir, nuestra ruta para lograr los objetivos que nos hemos propuesto a la hora de hacer un Plan de Marketing.
En este punto, empezaremos analizando las conclusiones que hemos obtenido analizando las acciones previas (tanto de Planes de Marketing previos si los hay, como de las acciones publicitarias puntuales que hayamos realizado en el caso de que anteriormente no hubiera dichos planes). A pesar de que no tengamos probablemente datos cuantitativos, sí que recordaremos qué acciones han funcionado o no, y las posibles razones.
Y con las bases del análisis anterior, y a través de las herramientas utilizadas (DAFO principalmente), trazaremos la estrategia de las acciones a realizar en nuestro Plan de Marketing. En este caso podemos distinguir dos tipos de estrategias diferentes:
Estrategias globales: es decir, podemos generar una estrategia global para el año completo, con los objetivos que queremos conseguir. Dentro de esta estrategia global, habrá que planificar otro tipo de estrategias que veremos a continuación, y que irán diseñadas en torno a la estrategia global.
Estrategias puntuales: son las que haremos de forma aislada para un momento puntual: campaña de verano, aniversario… Y son las que irán obligatoriamente desarrolladas dentro de una estrategia global, para ir desgranando las acciones que haremos durante el año, y que nos ayudarán en nuestra estrategia global.
Plan de Medios
Una vez que sabemos la estrategia, tendremos que enumerar cada una de las herramientas de Marketing que vamos a utilizar. Para ello habrá que ver cuáles son las más adecuadas, y ver cómo las solapamos en el tiempo. Hay que tener en cuenta que en este punto, nos debemos de olvidar de la imagen, el eslogan de la campaña, etc. Cuando vayamos a utilizar estos medios, eso debe estar ya resuelto y decidido, y aquí simplemente haremos las adaptaciones oportunas a la campaña que hayamos decidido crear.
Pero es un punto crucial, ya que es el que nos hará llegar hasta nuestros clientes. Y por ello no solamente consiste en pensar en el medio más adecuado en sí, sino que también tendremos que pensar diferentes cuestiones de cada uno de ellos como vamos a ver a continuación.
Dentro de los medios de los que podemos echar mano tenemos:
Anuncio en prensa: además del número de anuncios a poner en un determinado tiempo, habrá que pensar cuáles son los días más adecuados, y si lo queremos poner también en la versión digital, realizar un banner, etc.
Buzoneo: además de preparar el flyer o díptico, tendremos que tener en cuenta dónde vamos a realizar el buzoneo, qué días realizarlo (ya que no es lo mismo que te llegue la publicidad un lunes que un viernes), y el número de veces a buzonear, porque como bien sabréis, hay que realizar más de un buzoneo para que obtengamos resultados, pero tampoco pasarnos.
Campaña publicitaria en Redes Sociales: en qué redes ponerla, y no vale decir todas. Dependiendo del negocio que tengamos, serán más adecuados unos medios que otros.
Mailing: habrá que analizar de qué base de datos disponemos, preparar la newsletter y generar el envío. De nuevo habrá que ver cuántas enviamos y en qué días.
Publicidad exterior: dependiendo de lo que estemos promocionando, también nos puede interesar anunciarnos en algún soporte exterior como pueden ser los mupis, vallas publicitarias, autobuses o algún soporte exterior que pueda ser interesante debido a su ubicación. No todo funciona para todos, así que tendremos que ser capaces de tomar la mejor decisión.
Patrocinio: dependiendo del tipo de campaña, puede ser buena opción patrocinar algún tipo de evento, equipo, etc.
Cómo vemos, hay muchas acciones posibles a realizar, y la clave está en seguir la estrategia y generar un buen plan de acción.
Presupuesto
¿Qué partida vamos a destinar a promocionarnos? Es la pregunta clave para saber de qué medios de los mencionados en el apartado anterior vamos a poder echar mano.
Es la pregunta esencial que debemos hacernos una vez tenemos la estrategia y los medios que necesitamos tener a nuestro alcance. Como normal general, para mantener el volumen de mercado y ventas, se debe invertir entre un 5 y un 10% de nuestros ingresos para mantener nuestro nivel de ventas. Y si queremos aumentarlo, deberíamos ir más allá del 10%. Como decimos, esto es la norma general, y dependiendo de lo bien que invirtamos este dinero, nuestros frutos serán mejores. Y eso dependerá siempre de hacer un Plan de Marketing como primer punto. Es la clave para que la inversión esté garantizada.
En el caso en el que no contásemos con suficiente presupuesto, deberemos echar la vista atrás al plan de medios, para poder ver cuáles son los medios que sí o sí necesitamos para nuestras acciones y de cuáles podemos prescindir en caso como decimos, de que el presupuesto no alcance.
Plan de Acción
Y ya con todo dispuesto: estrategia, medios, presupuesto… llega la hora de realizar un plan de acción. Para aquellos que no lo conozcáis, es tan simple como realizar una tabla, enumerando las acciones que hemos pensado en la estrategia. Las acciones siempre deben llevar verbo: buscar, realizar, escribir, llamar, contratar… Y hay que indicar un responsable y una fecha. Es muy importante siempre que exclusivamente haya un responsable, aunque una determinada acción la puedan llevar a cabo más de una persona a la vez. De forma que sea esa persona la que se responsabilice de la acción, y la que informará en las diferentes reuniones que se tengan alrededor de este plan, de cómo está ese punto y cuánto queda para finalizarlo.
Algunos de los puntos de este plan de acción estarán ligados a los medios que hemos seleccionado, para contratar su servicios o lo que hubiera que hacer. Y también se indicará el presupuesto asignado a cada partida, para que las personas responsables sean conscientes de lo que hay para poder invertir en cada punto.
Y como hemos comentado anteriormente, es muy importante que toda acción lleve además de su responsable, una fecha asignada. Normalmente, las acciones se pondrán en orden correlativo y generalmente por calendario iremos de las más tempranas a las más lejanas en tiempo. Pero hay que tener en cuenta que es posible poder ir preparando o incluso concluyendo acciones que estén en último lugar. Por ello es MUY IMPORTANTE recordar que un plan de acción, no es algo que se prepara, se entrega y se queda ahí, como buenas intenciones. Es un documento vivo, que hay que revisar periódicamente mediante reuniones (no hace falta que sean extensas) para revisar que las tareas se están haciendo, y si no se cumple para ver qué opciones son las que existen. Y como premisa, antes de abordar el último apartado de este post, no olvidar nunca poner como último punto del plan de acción la tarea de medir los resultados de nuestras acciones. Y para ello también sería importante que haya un responsable en este punto, o bien que los responsables de cada acción o tarea se encarguen de medir el resultado de la misma.
Análisis de Resultados
Finalmente hay que medir. Es el último punto a la hora de hacer un Plan de Marketing, pero es muy importante. Sabemos que una vez que se han realizado todas las acciones muchas veces no se realiza este punto, bien por falta de ganas o porque si ya hemos logrado lo que queríamos, ¿para qué? Pues muy fácil, para saber qué cosas nos han funcionado y qué cosas no. Hemos visto que alrededor de una campaña puede haber muchísimos medios y acciones. Así que antes de empezar con el siguiente, podremos ver y analizar qué ha funcionado y qué no. Imaginemos por ejemplo varios planes de marketing de estrategias puntuales englobados dentro de un plan global o anual. Será muy importante ir midiendo ya en el primero de ellos para ir redireccionando el tiro, y conseguir mejores resultados según vayamos avanzando en el plan global.
Muchos clientes nos dicen que es muy complicado realizar este punto, porque es difícil preguntar a sus clientes de dónde han venido. Pero realmente no es imposible, muchas veces es tan simple como incorporar una pequeña pregunta en el proceso de compra (¿cómo nos ha conocido?) o en una encuesta de satisfacción al terminar el servicio que se le ofrece. Eso en lo que a clientes en un negocio físico, pero también tenemos herramientas que nos pueden dar los resultados obtenidos a través del marketing digital. Eso, aunque no nos termine de dar una cifra exacta, nos puede dar una estimación lo suficientemente buena para saber qué nos funciona mejor.
Esperamos que estas herramientas que os hemos dado, os sirvan para saber cómo hacer un Plan de Marketing. Y como siempre, esperamos vuestros comentarios o cualquier dudad que podáis tener al respecto.
Fotos: Stockvault
